盒马叮咚两种模式碰撞 生鲜赛道亟须慢下来

发布时间:2021-12-18 13:32 来源:中国经营报 原文链接:点击获取

本报记者 刘旺 北京报道

“老二最大的梦想就是拼死跟老大干一场。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖的一番言论,让生鲜电商赛道硝烟再起。

事情起源于近日盒马APP推出的“斩钉价”产品,对线上百余款产品进行优惠。“斩钉价”仅覆盖上海地区,而上海也是叮咚买菜的大本营,不少人认为,“斩钉价”疑似指向叮咚买菜,实为“斩叮价”,盒马欲与其进行价格战。

在外界观点迅速发酵的同时,盒马方面解释称,“斩钉价”意味斩钉截铁地降价,只是年底惠民季中正常的优惠行为,行业无需联想解读。

与此同时,双方领导人也在隔空喊话,盒马CEO侯毅在朋友圈表示:“面对生鲜行业多业态的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力。”

不过截至目前,双方均没有进一步动作。但当两种“卖菜”模式相碰撞,无疑将是一场全方位的竞赛。但在当下,思考如何盈利,也成为他们的共同课题。

上海“土著”的竞争

生鲜电商赛道的两个上海“土著”又一次引发了热议。

侯毅在朋友圈称,“盒马成立至今,从没有进行过价格战,一直追求价值战,面对生鲜行业多业态的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力;既然打了,那就是长期战争……”而梁昌霖则对此回应称,“商业竞争很正常,老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场。”

事情源于盒马在上海地区上线了“斩钉价”优惠产品。《中国经营报》记者在盒马APP看到,“斩钉价”产品覆盖了水果蔬菜、海鲜水产、肉蛋禽等多个品类,价格要比叮咚买菜同款产品低不少。以樟姬奶油草莓(300g)为例,盒马售价39.9元,而叮咚买菜售价49.9元。

而盒马此次活动的覆盖区域为上海的59家盒马门店、21家盒马Mini店及周边盒区房用户。不过让人引发联想的是,上海市场同样是叮咚买菜的大本营,有用户认为,“斩钉价”实则针对的是叮咚买菜,猜想“斩钉”实为“斩叮”。虽然盒马第一时间对外解释,“斩钉价”意为斩钉截铁地降价,只是年底惠民季中正常的优惠行为,但双方创始人的言论,还是充满了“火药味”。

记者注意到,盒马自11月20日起便在上海开启了盒马惠民季,“斩钉价”就是惠民季活动当中的一项。而外界将其解读为“斩叮”,则离不开二者一直以来的竞争关系。

双方都是在上海起家。2016年,盒马在上海试营业,开设了第一家门店,依托于盒马门店,对周边3公里提供一站式配送服务。截至目前,盒马已经在上海开设了59家盒马门店、21家盒马Mini店。

2017年,盒马向全国进军之时,在上海大本营市场,叮咚买菜成立。彼时的叮咚买菜,通过大力度拉新,同时持续在上海开拓新的前置仓,增加市场覆盖面。截至目前,叮咚买菜在上海一共有超过50家网点。

生鲜电商从业人士王守强表示,叮咚买菜的地推力度很大,新用户首单赠礼、赠消费券、免配送费等活动层出不穷。尤其是2020年初疫情期间,叮咚买菜坚持为上海居民送菜,使得其在上海市场获得了不错的口碑,也对其他的卖菜平台形成了很强的竞争。

2019年,侯毅公开直言感受到了叮咚买菜的威胁,于是在盒马APP专门上架了一个平民菜专区,同时在盒马的实体店内开辟了一个300平方米的区域,专门用来销售平价菜,这个区域就是盒马的前置仓。

不仅如此,在后期的发展过程中,双方除了生鲜品类之外,也均推出了鲜花、预制菜、火锅食材等多个品类。

上海尚益咨询总经理胡春才表示,对于互联网卖菜企业来说,价格战是抢占市场的有力武器,但长期不利于社会经济环境的整体发展。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也认为,在北京、上海等重点市场,盒马与叮咚买菜短兵相接,展开价格战在一定程度上是不可避免的,但这也仅仅局限在部分市场,不会大范围进行。“对盒马来说,喊出‘斩钉价’的同时,就已经获得了一定的宣传效果了,从这方面看,这也是一种营销方式。”

不过,鸿门资本创始人庄帅认为,从上市的结果来看,自营模式的前置仓和平台模式的商超均出现了上市公司。这标志着这两类模式均可出现规模化的、独立的上市公司,商业模式已经获得资本市场的认可。因此,单纯的价格战已经不能淘汰对手,需要更全面的竞争。

两种模式的碰撞

虽然都是卖菜业务的“霸主”,经营品类、覆盖区域也高度雷同,但二者一个仍在前置仓的道路上奔跑,另一个已然调转了方向,商业模式走向了天平的两端。

2020年,侯毅决定舍弃前置仓模式,其对外表示,“前置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题,Mini店才是盒马的‘终极目标’。”

但对此,梁昌霖表示,“要看哪个地方适合什么样的模式,只要供应链能力强,未来各种形态、各种模式都是可以的。”

不同的商业模式,造成了收入与成本的差异。记者注意到,盒马线下实体门店聚焦中高档商品,满足用户的即时购物需求;同时,为线上APP引流,促使线上线下结合,创造更多的营收来源。而叮咚买菜则仅依托于线上销售,记者注意到,梁昌霖曾多次强调“复购率”的重要性,但其用户粘性注定要依托于服务。

不过,盒马模式下,注定其线下门店要选址在热门商圈,因此房屋租赁、员工工资等成本较高,如进行战略调整,成本投入就会加大。但叮咚买菜“前置仓+城市批发采购+高品质服务”的运营模式,则一定程度上减少了扩张成本。

此外,盒马对市场的把控是全方位的。近年来,盒马初步打造了盒马F2、盒马菜市、盒马Mini和盒马小站等多个子品牌。子品牌之间相互依赖、相互作用,弥补盒马鲜生无法覆盖到的产品品类、地区和用户空白。但在这方面,叮咚买菜仍是坚持前置仓模式,并未向其他业态探索。

胡春才认为,从这方面看,盒马的获客点更多一些,相对于叮咚买菜来说更有优势一些。

文志宏告诉记者,在其生活的社区,盒马已经布局了盒马NB,即可以提前预约,次日自提。“这说明盒马一直在探索新的业态模式,包括了标准生鲜店、菜市、生鲜奥莱等多种业态,满足消费者不同的需求。实际上叮咚买菜可以走到线下,除前置仓外尝试下其他业态,以满足更多的消费人群。”

不过,二者都看重的是供应链的建设。庄帅认为,零售最终还是供应链能力的比拼,强供应链能力最终体现为更低的采购成本、有竞争力的销售价格、更大的销售规模。

记者注意到,盒马的供应链体系涉及源头基地、盒马村、盒马产地仓、盒马销地仓、盒马门店,基本做到了“产供销”一体。

而在配送体系上,据侯毅透露,截至2020年,盒马在全国已搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心、4个活鲜暂养仓的供应链体系,能够支撑30分钟送达、次日达、3日达、S2B2C(集合供应商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式)等多种履约模式。

文志宏认为,盒马的生鲜链路相比其他平台有比较明显的差异,长期来看,更能够形成差异化竞争优势。叮咚买菜则更加侧重商品力与供应链生态的打造,并于近日将采销中心升级为商品开发中心。

叮咚买菜的模式是供货商送货至城市大仓,城市大仓分选后送至各前置仓,用户下单后骑手从前置仓送货上门。目前,叮咚买菜在全国有前置仓约1000个,城市分选大仓数十个,其中既有品类专项仓也有综合品类仓,总仓储面积达50万平方米。

艾瑞数据显示,2020年中国生鲜电商行业规模达4585亿元,较2019年增长了64%,生鲜电商行业前景巨大。

市场巨大,但盈利却是参与者们面临的共同问题。据电子商务中心的研究统计,在生鲜电商行业中,有1%的企业实现盈利,88%的企业在亏损,7%的企业巨额亏损。

11月15日,叮咚买菜发布三季度财报。财报显示,2021年前三季度总营收为146.38亿元,其中第三季度营收达到61.895亿元,同比增长111%。不过,叮咚买菜还未实现盈利。

盒马至今仍未公布全面盈利的消息。在此背景下,价格战能否重燃仍要打一个问号。不过,盈利已然是各个平台的首要目标。

文志宏认为,生鲜作为高频刚需品类,特点就是毛利不高但损耗大,更适合当一块“敲门砖”,借助生鲜与消费者建立联系之后,可以再导入其他利润空间较大的产品,以提升盈利能力。“但最重要的是保证产品品质,现在更多的消费者更侧重卫生和安全,产品品质就极为重要了。”

胡春才则表示,目前部分卖菜平台已经实现了区域盈利,但持续扩张,开店成本、供应链成本、获客成本都比较大。“卖菜平台可以试着慢下来,以时间来换取利润。”

[作者:佚名]